効果的な商品広告とは、消費者の「期待」をあおるものでしょうか。それとも、
「期待」を裏切らないものでしょうか。
「寝る前に飲むだけで-15kg実現」
「毎日浴びる簡単シャワーでつるつるフェイスをゲットしてのシミ・美白対策もこれでＯＫ！」
「年齢、体質、遺伝は一切関係なく塗れば塗るほどバストアップ！」
これらは、ネットショップに表示されていた広告です。
売る側としては、効果を謳えば（それが誇張した表現であっても）消費者の目
に留まるだろう、試しに買ってみようと思うかもしれないと、ついつい書きた
くなってしまいます。実際、こういう広告は巷に氾濫しています。
消費者は「ガッカリ」したら二度と買わない
反面、消費者は買い物をする際、「失敗したくない！」「より品質のよいもの、
より効果のあるものを、より安く買いたい！」と思っています。ネットユーザ
ーは比較検討が大好きですから、ショップに記載されている商品情報や広告表
示をくまなくチェックし、自分なりの期待を持って商品を購入します。そうや
って選びに選んで実際に手にした商品が、広告に謳われていたような品質でな
かったり、効果がなかったりしたら・・・
「ガッカリ」してしまい、同じ商品はもちろん同じショップからも買いたくな
いと思ってしまうことは、想像に難くないですね。
本当のことを、誇張せずに、ネガティブなことも書く
消費者をガッカリさせないためには、当たり前のことですが、事実に即し誇張
せずに表示を行うこと。さらには商品のネガティブな面を敢えて表示するのも
（ちょっと勇気がいりますが）よい方法です。
大ヒットした「ワケあり」商品は、安価な価格とその理由としてきちんと商品
の瑕疵を表示したことが消費者の心を掴みました。
事業者の真摯で正直な姿勢が、消費者の納得と信頼につながります。事実は事
実として伝えつつ、様々な工夫で商品の魅力を訴求することで、お客様の心を
掴み、信頼関係を築いていきたいですね。
法規制も強化。より消費者よりに
消費者庁も設置され、消費者を誤認させる広告表示に対しては、行政側でもま
すます厳しい対応になっています。誇大広告の可能性のある表示には「裏付け
となる合理的根拠」の提示を求められることがあります。そこで合理的根拠が
ないと判断されると、措置命令や営業停止など、景品表示法や特定商取引法に
より行政処分を受けることになります。広告表示の際は、その根拠を確認し、
認められた範囲内で表現するようにしましょう。（※）
「合理的な根拠」と認められるには、以下の条件を満たす必要があります。
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①客観的に実証された内容であること
学術界又は産業界で一般的に認められた試験や調査などの結果
専門家、専門機関の見解や学術文献 など
②表示されている内容から消費者が認識する効果や性能と①で実証された
内容が適切に対応していること
ここでいう表示とは、文章や写真、試験結果等から引用された数値、
イメージ図、使用者の体験談などまで含めた表示全体から消費者が
認識する効果や性能になります。
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（※）
・景品表示法
不当景品類及び不当表示防止法第４条第２項の運用指針
－ 不実証広告規制に関する指針 －
http://www.caa.go.jp/representation/pdf/100121premiums_34.pdf
・特定商取引法
特定商取引に関する法律第６条の２等の運用指針
－不実勧誘・誇大広告等の規制に関する指針－
http://www.meti.go.jp/policy/consumer/press/0005731/0/041025torihiki.pdf
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