ネットショップ　CS情報局

食べログ問題を受けて、5月9日、消費者庁は平成23 年10 月に公表した「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」（※1）の一部改定を発表しました。

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「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する
景品表示法上の問題点及び留意事項」の一部改定について
（消費者庁　平成24年5月9日）
http://www.caa.go.jp/representation/pdf/120509premiums_1.pdf
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上記改訂では、インターネット消費者取引の新たなサービス類型のうち、「口コミサイト」の
「（３）問題となる事例」に、以下の事例が追加されました。

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商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、口コミサイト上の評価自体を変動させて、もともと口コミサイト上で当該商品・サービスに対する好意的な評価はさほど多くなかったにもかかわらず、提供する商品・サービスの品質その他の内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受けているかのように表示させること。
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これまでの景表法上の留意事項として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し又は、第三者に依頼して掲載させる場合、その掲載内容について、優良・有利誤認につながる表示のみを問題視していました。
今回追加された留意事項では、口コミ代行業者に依頼して、サイト上の評価自体を変動させて、高い評価を得ているかのように偽装することに注意喚起しています。

口コミ代行業者を使って口コミサイトの評価を変動させることが、消費者の商品やサービスの品質の評価に及ぼす影響について、景表法上の問題を発生させる可能性がある、という行政の判断となりました。
（具体的な表示が景品表示法に違反するか否かは、個々の事案ごとに判断されます）

景品表示法は事業者が出す広告等、飲食店なら飲食店の広告が問題となります。
口コミ代行業者を規制するものではありません。
広告主である事業者はステルスマーケティングに対して、慎重な姿勢で検討する必要があるでしょう。

(※1)
・インターネット消費者取引の新たなサービス類型、景品表示法上の留意事項（口コミサイト）
http://blog.fides-cd.co.jp/article/232938484.html

≪参考記事≫
・食べログ問題。その後の行政の動きは？
http://blog.fides-cd.co.jp/article/263755178.html

次回のCS情報局の更新は、5月21日（月）です。

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先日の記事では、20~40代女性の衣料品のネット購入では、口コミを参考にしながら慎重に比較検討する傾向が高いというデータを紹介しました。
今回は、購買行動全体に対するクチコミの影響についての、調査データをご紹介します。

●商品購入時の情報収集媒体として、約97％がネットを利用
商品購入時、事前に情報収集をしているのは全体の82.6％となっており、その際、利用する媒体は「インターネット」が最も多く96.7％に上る。
「実際に店舗などで実物を見て回る」人が、57.0％となっていることから、ネットで情報収集をしながら、その半数程度が、リアル店舗で実際の商品やサービスを確認していることがうかがえる。
また、男女を比較すると、女性では「友人・知人・家族」などのクチコミを利用している人が37.1％と、男性に比べて約17ポイントも高い。

≪購入時に情報収集をする媒体（複数回答≫

●ネット上の情報収集先は、「検索」「比較サイト」「企業サイト」「ECサイト（アマゾン）」
検索結果（75.9％）、比較サイト（68.7％）、企業サイト（47.3％）、アマゾンなどのＥＣサイト（32.3％）が上位となっている。ネット上の情報収集先は多岐に渡るが、それぞれの媒体ごとに得られる情報の質が異なることから、媒体の使い分けがなされていることが読み取れる。

≪購入時にネット上で情報収集する媒体（複数回答）≫


●クチコミが参考にされやすいのは、「家電系」「贈り物や取り寄せなどの食料品」「化粧品」

≪購入時にクチコミを参考にする商品（複数回答）≫
※2回クリックすると拡大します。

●クチコミの信頼度は80％。ポイントは「文章がしっかりしている」こと
クチコミがどの程度信頼されているのか調べたところ、全体の77.9％が「クチコミを信じる（信頼できる）」と回答。
男女を比較すると、男性が75.3％であるのに対し、女性は86.7％と約11ポイント高い結果となっている。
信頼されるクチコミの内容は、「文章がしっかりしていること」が47.7％で最も高く、次いで「同じような年代・立場の人の意見である」（27.4％）、「自分と同じ考え方である」（26.5％）といった点が上位に挙げられている。
男女を比較すると、、男性では「有識者らしき人の書き込み」（20.3％）を重視する傾向がある一方で、女性では「同じような年代・立場の人の意見である」（34.6％）ことを重視する傾向がある。

≪クチコミの内容による信頼度（複数選択）≫

●クチコミで購入を決めた（やめた）経験がある人は７割弱
実際にクチコミによって購入を決めたり、逆に購入をやめたといった経験を持っている人は全体の67.5％で、特に女性で高く74.7％であった。
クチコミが実際の購入に影響した経験を持つ人において、良いクチコミで購入を決めた経験がある人は59.3％、悪いクチコミで購入をやめた経験がある人は66.6％となり、悪いクチコミが実際の購入に影響する可能性がやや高い。
さらに、購入後、クチコミの内容と実際の評価に差があったかについては、90.1％が「クチコミの内容とあっていた」とクチコミに満足している。

≪クチコミが購入に影響した経験の有無（単一回答）≫

≪良いクチコミと悪いクチコミどちらが購入に影響するか（複数回答）≫

≪クチコミの評価・満足度（単一回答）≫

上記のデータで分かることは、クチコミが購買行動に対して少なからぬ影響力があり、その内容に信頼や満足を得ているということです。特に女性についてその傾向が顕著です。
ただし、この調査は「食べログ」問題が起きる以前の昨年11月に行われた調査です。
ステルスマーケティングの問題が注目されていますが、ステマであろうがなかろうが、そのクチコミの内容・評価に対して消費者が結果的に満足するか否かで、今後のクチコミに対する評価は変わっていくことでしょう。

（※）
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【データ出典】
NTTレゾナント株式会社
「購買行動におけるクチコミの影響」に関する調査
http://research.goo.ne.jp/database/data/001430/
調査対象：「gooリサーチ」登録モニター
調査方法：非公開型インターネットアンケート
調査期間：：2011年11月2日（水）〜2011年11月6日（日）
有効回答者数：2,107名
回答者の属性：男性：49.3％、女性：50.7％
15〜19歳：6.0％、20〜29歳：14.0％、30〜39歳：17.7％、
40〜49歳：16.4％、50〜59歳：16.0％、60歳以上：29.9％
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≪参考記事≫
・ステルスマーケティングに関するユーザー意識と商品レビュー
http://blog.fides-cd.co.jp/article/260182233.html

次回のCS情報局の更新は、5月18日（金）です。

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ネット通販で衣料品が好調です。
ネットでは「試着」ができない衣類について、「ネットではインナーや安価な商品を購入し、店舗で試着して納得できる商品を買う」という概念がありますが、実際にはどうなのでしょうか。
店舗購入とネット通販の購入スタイルについて比較した調査をご紹介します。（※）

「一番最近購入したアイテムとその金額、購入金額」調査について、女性20~40代の回答結果です。

●衣料品購入は、約2割がネット通販で購入

●「Tシャツ・スウェット類」「ズボン類」は、ネットでの購入金額が店舗を上回る
購入アイテムでは、「ワンピース・スカート類」「ズボン類」「クツ類」について、店舗購入よりネット通販の方が、購入割合が高い。
また、平均購入価格では、概ねネット通販の方が店舗購入より安いものの、「Tシャツ・スウェット類」「ズボン類」についてはネット通販のほうが上回っている。

●ネット通販は購入検討期間が長く、ネットによる比較検討が活発
購入するまでの検討期間は、商品を見た日に買う（検討期間0日）人と、1日以上検討する人の割合が、店舗購入では3：1、ネット購入では1：3と、逆転している。
また、ネット購入した人は、当日買いでも4割、1日以上検討した人の7割がネットからの情報で比較検討している。
一方、店舗購入した人でも、1日以上検討した人の2割はネットからの情報で比較検討している。



●ネット通販に特徴的なのは「ネットの口コミ」の影響力
購入の際の参考情報として、ネット通販では、「購入価格（75.4％）」「割引率（24.3％）」「商品の質感・ディテール（17.8％）」「ネットの口コミ（16.7％）」が、上位となっている。
店舗購入と比較して、ネット通販に特徴的なのは「ネットの口コミ」の影響力といえる。
また、ネット通販においても、「商品の質感・ディテール」は重要な参考情報となっている。


※2回クリックすると拡大します。

20〜40代の女性に関しては、衣料品のネット通販は5人に1人に利用されている状況で、購入単価も店舗購入と大差がなくなっています。
ネット購入のスタイルとしては、価格や割引率、ポイントなどに加え、口コミを参考にしながら慎重に比較検討する消費者像が浮かびます。

（※）
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【データ出典】
（株）ビデオリサーチ
「女性の衣類購入に関するインターネット調査結果」
http://www.videor.co.jp/press/2012/120420.pdf
調査対象：同社登録調査モニターのうち女性20~40代1630人
調査方法：インターネット調査
調査期間：：2012年2月17日~29日
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次回のCS情報局の更新は、5月16日（水）です。

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